Pesquisas, perguntas e respostas...
17 abril 2016 por Marta Imbelissieri
Pense bem, como reconhecer a Marca do Brasil?
A marca do Brasil precisa ser entendida e incorporada no coração de cada cidadão, a cada dia, continuamente! Vai aqui uma a analogia simples, clara e compreensível deste fato:
A marca do Brasil precisa ser entendida e incorporada no coração de cada cidadão, a cada dia, continuamente! Vai aqui uma a analogia simples, clara e compreensível deste fato:
- Os governos defendem seus estados e municípios e os reconhecemos pela sua marca;
- Assim também são as empresas, que carregam suas marcas institucionais e as marcas dos seus produtos;
- Com cada um de nós não é diferente, pois uma pessoa carrega sua marca traduzida pelo seu caráter e este acaba refletido na sociedade como uma marca coletiva, a cultura.
Contudo, uma coisa é certa, não há fracos e fortes, é o que
essas Marcas pensam, sentem, falam e fazem, alinhadas e juntas, que
determinam os acontecimentos, sejam eles construtivos ou destrutivos, em nossos
lares, em nosso bairro, nossa cidade e estado, em nosso país e, por fim, no
mundo.
O caminho...
O caminho para esta estrutura conexa é imprescindível para construirmos uma
unidade de força chamada Consciência.
Fica muito simples entender a responsabilidade que nos cabe, não é?
A boa notícia é que tudo de melhor é possível acontecer se escolhermos o aprendizado, o saber e o conhecer, tornando-os um hábito comum a todos.
Por fim, estreitar distâncias começando
pelas Empresas e a Sociedade na direção da disseminação da informação
útil, aquela que facilitará atingirmos a Consciência = sinônimo
de avanço, de desenvolvimento e de progresso, é a mais sábia decisão neste
momento.
Só conseguiremos tornar essa escolha inteligente
através do Diálogo franco, tratando de temas que fazem parte da vida comum das
pessoas de todas as classe sociais e de todas as idades.
A base do projeto é a construção diária de
valores transformadores, tanto para as Marcas quanto para Consumidores. Isto
significa a construção de um lugar melhor para todos de verdade e por
isso, finalizando a analogia, acredito que as Marcas do Mercado nas atividades
da ViaConexa conseguem mudar o mundo de forma muito mais rápida!
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Trabalho em equipe...
É
comum ver um belo trabalho feito em equipe. Mais importante que isso é ver
alguém reconhecer um trabalho em equipe.
Normalmente
essa narrativa está à frente do lançamento de uma obra literária, da estréia de uma peça de
teatro, da realização de um simples serviço ou de um grande projeto, entre tantas e tantas inovações.
Pois é, pensar
no projeto ViaConexa não contou com essa narrativa completamente, mas
lembra de todas as pessoas com quem a ideia foi discutida. Agradeço
muito a elas e, principalmente, àquelas que discordaram com argumentações cheias de
certezas que me impulsionaram a perceber que a incerteza pode ser uma enorme
virtude para avançar em qualquer ideia nova.
Neste
momento ainda não tive a satisfação de contar com uma equipe trabalhando no
projeto, mas o que posso dizer é que pensar no seu conceito e desenhá-lo foi produto
de muita inspiração, muito estudo/pesquisa e muita observação de tudo de comum que ainda há no mercado, no comportamento
humano em seu cotidiano, no comportamento ainda predominante das marcas em se relacionar com seu
consumidor e, com isso, perceber o universo não explorado.
Neste aspecto, eu desejaria ser mais eloquente ao lado de uma equipe pensante, mas creio que o que sei e coloquei no desenho da ViaConexa basta para inspirar pessoas de visão a tocar o projeto em conjunto, pois seu conceito carrega a lógica e consistência necessárias diante dos paradigmas repletos de repetições que conhecemos.
Tocando em frente...
Neste aspecto, eu desejaria ser mais eloquente ao lado de uma equipe pensante, mas creio que o que sei e coloquei no desenho da ViaConexa basta para inspirar pessoas de visão a tocar o projeto em conjunto, pois seu conceito carrega a lógica e consistência necessárias diante dos paradigmas repletos de repetições que conhecemos.
Tocando em frente...
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8 lições de Kotler sobre o novo marketing
Você já ouviu falar de Philip
Kotler? Pois, se não ouviu, saiba que ele é o papa do marketing,
professor na escola de negócios Kellogg, da Universidade Northwestern. Seus
livros venderam mais de cinco milhões de cópias e foram traduzidos
para mais de 40 países e agora é uma espécie de lenda viva, aos 80 anos.
Apesar da idade, ainda está super disposto e dissemina fortemente seus
conceitos e experiências.
Para Kotler a essência do marketing
não mudou, pois ainda devemos nos focar no consumidor e suas necessidades, no
criar, comunicar e entregar valor e no pensar que o cliente precisa estar
satisfeito e encantado.
Ele cita ainda que com o digital
precisamos aprender a medir o valor de cada um de nossos canais e que o sucesso
das marcas está baseado na combinação entre mídia digital e tradicional, que
podem ser combinadas, sendo a digital ideal para o engajamento individual e a
tradicional para estratégias de branding ou de produto. Das lições de Kotler, elenco algumas:
1) Um novo marketing, o velho já
morreu
Agora os consumidores tem
conhecimento, podem ir atrás, não dependem apenas do que a publicidade entrega.
Eles podem saber muito sobre uma marca ou empresa, mais do que se imagina. Um
exemplo? Hoje quando vamos à uma concessionária comprar um carro, já sabemos
tudo sobre ele, pois pesquisamos na internet antes. Vamos tomar a decisão de
comprar depois de consultarmos nossos amigos nas redes sociais perguntando o
que acham daquela marca e modelo. E as pessoas serão sinceras. Neste sentido,
não adianta mais forçar a barra ou forjar imagens. As empresas só podem ser o
que verdadeiramente são, pois o consumidor é esperto e fareja de longe.
Aqui não podemos deixar de falar
sobre os dispositivos móveis. Os consumidores estão conectados o tempo todo,
buscando informações sem parar! Seu negócio está pensando nisso? Muitas vezes o
cliente sabe mais sobre a empresa que o próprio dono!
2) Inove ou morra
Inovar traz riscos sim, mas quem não
quiser corrê-los será pulverizado. No marketing atual muitas vezes é preciso
arriscar, testar, mensurar e agir. Não dá pra ficar sentado esperando, sem
mexer no produto, sem evoluir. Muitas empresas que fizeram isso foram
consumidas e extinguidas.
3) Você sabe com quem está falando?
Antes não haviam formas de saber com
quem falávamos. Éramos todos obrigados a assistir à mesma programação na TV. No
dia seguinte nosso assunto na escola ou trabalho era o que havia passado na TV
e mais nada. A publicidade era entregue à massa e não se podia mensurar rápido
e corretamente. Mas agora, com o digital podemos e devemos saber com quem
estamos falando para oferecer o que eles precisam. Você tem feito isso ou está
jogando todo mundo no mesmo saco? Você realmente acha que apenas ter uma
pagininha institucional que agrada mais ao seu ego ou o ego dos donos é
suficiente?
4) Marketing não é mais
departamento apenas
Se antes o marketing era visto
como um setor que só se recorria quando necessário ou para pensar em
publicidade e fazer materiais impressos, agora é diferente. Em muitos casos o
marketing é quem gerencia diversas equipes, inclusive de vendas. De acordo com
Kotler, agora se trata de um processo que começa com planejamento e vai até a
mensuração. Marketing agora anda junto com vendas. "O marketing não
pode ser visto apenas como um setor . Na verdade, esse setor deve funcionar
como uma força de papel decisivo para o sucesso de um negócio."
5) Use as redes sociais direito
Primeiro entenda que presença on-line
não é nada. É preciso fazer, estar lá de verdade! Se você não está, tenha
certeza que alguém o fará por você: ou falando mal ou o seu concorrente.
Ninguém quer ver seu produto sendo
esfregado. Os consumidores querem histórias relacionadas. Existe receita de
bolo? Não. Por isso todos estão à caça dos criativos-realizados, que pensam
algo novo e fazem acontecer, que sabem criar conteúdos e histórias, que
emocionam na medida certa. Ah, reflita antes de postar qualquer bobeira. Dia
desses a revista Glamour publicou um meme fazendo piadinha com quem estava
acima do peso e logo em seguida fez vários posts falando sobre plus sizes se
aceitarem. Saiu pela culatra, a blogosfera plus size rechaçou a marca. Vamos
lembrar de marcas que pensam em seus vários focos: a Coca-Cola, por exemplo,
que pensam nas mães, nas crianças, nos idosos.
O marketing tradicional faz as
pessoas acreditarem que o produto é ideal para compra. Mas num cenário com
tantos concorrentes e informações isso não faz mais sentido. Agora precisamos
engajar, conquistar, nos importar de verdade com o cliente.
Contar uma história sobre o por que
produto é diferente dos concorrentes é uma boa. Mas por favor, cuidado pra não
cair na situação da Dilleto e da Do Bem, que inventaram histórias fantasiosas e
que logo foram descobertas.
6) Importe-se de verdade com seu
cliente
Não é só vender. É criar uma relação.
Comprei na Dafiti dia desses e imediatamente me senti abraçada. Recebi um SMS
super amável e pessoal e pude acompanhar minha compra em tempo real. O pedido
chegou em um dia e eu moro no interior. Precisei trocar, escrevi pra eles e me
retornaram em 3 minutos. Fiquei encantada!!!
7) Pare de valorizar apenas o
produto visível
Um carro é feito por diversas peças e
cada uma delas foi feita por um fabricante. É preciso pensar estratégias novas
para o B2B também. Um case neste sentido é o processador da Intel, que mesmo
invisível acrescenta valor ao produto quando vemos o adesivo dizendo que ele
está lá presente, por meio da campanha "Intel Inside"
8) Planeje ações de responsabilidade
sócio-ambiental
De acordo com Kotler não se pode
pensar apenas no lucro, é preciso também ter consciência, ética e respeito pela
lei. Os consumidores se importam com marcas que se preocupam neste sentido.
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Pesquisa de Campo - 2009
Foram três anos investindo tempo em pesquisas de toda a natureza, análises e estudos no dia-a-dia dos shopping centers de São Paulo para o desenvolvimento do projeto ViaConexa. Este trabalho foi árduo, mas também muito divertido e encorajador porque tudo sempre esteve dentro de uma conversa espontânea. A conclusão mais importante confirmou o que, de certa forma, sabíamos: ainda há forte percepção no consumidor de uma grande distância na comunicação entre empresas e seu público.
Impressões
- 100% das pessoas que conversamos em nossas pesquisas afirmam que, entre outros, a sinceridade é um atributo que garante a conquista da confiança.
- 100% delas também disseram que a confiança é essencial para garantir a preferência por alguma marca/produto.
- 70% destas pessoas garantiram que não têm uma única preferência por uma série de produtos porque faltam os dois atributos acima no que a empresa comunica.
- 55% garantem fidelidade por algumas marcas porque estas têm algo a ver com seus estilos de vida.
- 60% delas gostariam de poder conversar e sugerir algo para as empresas, mas não encontram um canal confiável para isso.
- 60% de uma primeira amostra (zona sul) acredita que as empresas pensam em mudar sua relação com aqueles que compram seus produtos e 80% de uma segunda amostra (zona norte) não acredita nisso. Outros 40% seriam surpreendidos com iniciativas neste sentido.
- 90% das pessoas disseram que não acreditam no que as empresas dizem (midias de qualquer formato), mas não deixam de ser influenciados de alguma forma pela propaganda.
- 60% navegam na internet, pesquisam, comparam, mas ainda preferem o corpo a corpo.
- 90% sentem grande irritação com qualquer forma invasiva de comunicação.
Confidencialmente
Como empresários, sabemos que essa percepção de distância é produto de modelos de gestão que estão aí refletidos em programas de relacionamento que satisfazem muito pouco a pessoa que consome nosso produto, além de ações comerciais comuns, superficiais e repetitivas. Há muito tempo não apresentamos nada de novo!Nas pesquisas (nossas conversas), constatamos, claramente, que a grande maioria das pessoas tem uma opinião negativa ou, na melhor/pior das hipóteses, indiferente sobre os formatos tradicionais de comunicação.
As conversas neste ponto mostram que a comunicação não é compartimentada na cabeça do consumidor (a maioria não conhece e nem quer saber a teoria técnica da comunicação), ou seja, as pessoas colocam as diversas mídias num só pacote que as leva a um único julgamento - e este não é lá grande coisa! Porém é interessante observar que há sim um discurso sobre isso e que nele há muita a ser explorado.
O que interessa compartilhar com vocês sobre essas pesquisas, embora sem registro oficial, é que há uma perda gradativa de eficiência na comunicação das empresas, não por falta de esforço das cabeças que decidem, mas sim porque, por tudo que se soube: “alguém nas empresas ainda foge do desafio de conquistar nossa atenção de verdade”, é essa a impressão mais comum.
Outra dado que sabemos e que se confirmou é que a atenção real dessas pessoas nos dias de hoje só aconteceria com a oferta de algo novo, interessante e impactante. Certamente possível através daquilo que traga reflexões para pessoas de diferentes opiniões e pontos de vista (algo com características mais emocionais).
O que mais ouvimos é que a mensagem de uma só mão e tudo mais que acontece por aí não convence mais como antes. Realmente não basta! Sem dúvida, constatamos que há outros mecanismos de obtermos respostas para uma série de perguntas e não importa qual seja este mecanismo, a conversa necessita estar presente.
Em contrapartida não faltaram elogios para produtos, perdendo apenas pela quantidade oferecida, outra questão que não vamos entrar no mérito agora.
Perguntas
- O que o consumidor, realmente, leva em conta no momento de decidir o que comprar?
- E o que ele pensa sobre onde comprar?
- Até que ponto, realmente, o momento do contato com um consumidor define o processo de fidelização?
- A conduta da empresa e a dimensão do respeito percebida por um consumidor é relevante para, realmente, sua decisão de compra?
- Como se pode ter uma base confiável sobre a lealdade dos consumidores? Tratando todos da mesma forma? Concedendo-lhes toda espécie de benefícios?
- Qual a contribuição de uma determinada ação para elevação do conhecimento da marca?
- Qual a contribuição de uma determinada ação para ampliar a satisfação do cliente?
- Qual a contribuição de uma determinada ação para ampliar a satisfação e a fidelização do consumidor com nossos produtos e serviços?
- O quanto uma determinada ação é considerada coerente com os objetivos de marketing da empresa?
- O quanto uma determinada ação é considerada coerente com os valores da marca ou empresa?
- O quanto uma determinada ação é considerada alinhada à missão que a empresa divulga?
- É possível, realmente, fidelizar um consumidor? Etc… etc…
Resposta
A ViaConexa trará respostas novas e confiáveis para todas essas perguntas e outras que certamente surgirão no dia-a-dia de sua atividade, além de métricas desenvolvidas especialmente para o projeto.
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